公共关系是什么

公共关系是什么

\r\r\r\r\r \r \r\r\r\r 第一章 公共关系概述\r\r

了解公共关系的含义,公共关系与相关学科的关系,公共关系的功能、特征和历史演变过程。

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理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。

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掌握公共关系的基本脉络和框架。

\r\r 第一节 公共关系的含义\r\r

什么是公共关系?近百年来一直众说纷纭。在中国就有“形象说”“功能说”“传播说”“管理说”“协调说”等几种流派。它们分别从不同的角度对公共关系加以阐释。

\r\r 一、公共关系的概念\r\r

“公共关系”的英文为Public Relations(PR),1807年,它由美国第三任总统托马斯·杰斐逊(Thomas Jefferson)在国情咨文中提出。有人认为它应译为“公众关系”,其实它与“公共关系”在译法上并无本质的区别。不过,“公共关系”的译法不仅更容易被国人所理解,而且更加符合Public Relations的本质属性。理由如下:第一,一般来说,公共关系的主体是社会组织,是由两个以上的人组成,属于组织而非个人的传播行为;第二,公共关系的“公众”不仅包括消费者和其他人群,还包括政府、社区、媒介等机构,这些机构在中国人的心目中是公共事业单位,因此译为“公共关系”更容易被国人所理解;第三,公共关系更多涉及一些公共性议题,在公共空间开展话题制造与舆论引导;第四,它是全世界华人著述中多采用的译法,已约定俗成,是主流的译法;第五,两家全国性的公共关系协会“中国公共关系协会”和“中国国际公共关系协会”被法律认可的注册名称也用了“公共关系”一词;2012年教育部将公共关系专业列入管理学门类公共管理一级学科下面,也体现了对这一译法的认可。此外,与Public Relations相近的英文Public Affairs,Public Communication一般也被译为“公共关系”。公共关系概念至少可以归纳为以下五层含义。

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(一)公共关系是一种状态

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公共关系是一种客观存在,不管人们承认与否,它都会影响组织的生存与发展。

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(二)公共关系是一种活动

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当人们逐渐认识到外界关系的重要性,并主动去调整这种关系的时候,就产生了一些类似于现代公共关系的活动,这些活动可视为公共关系实务的前奏。但是,尽管它们自古就存在,却并非都是自觉的公共关系活动,这些活动大都只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代意义上的公共关系产生之后,自觉的公共关系活动才被统称为专业的公共关系实务。

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(三)公共关系是一种职业

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1904年,艾维·李(Ivy L.Lee)与帕克合作成立宣传事务所,以收费的形式为企业提供公共关系咨询服务,公共关系职业由此正式诞生,艾维·李被誉为“公共关系之父”。

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(四)公共关系是一门学科

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1923年,著名公共关系教育家、实践家爱德华·伯奈斯(Edward L.Bernays)出版了世界上第一本公共关系专著《舆论之形成》(Crystallizing Public Opinion),并在纽约大学开设了公共关系课程。这是对公共关系实践的总结与提炼,回答了公共关系实务中“为什么”的理论问题。

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(五)公共关系是一种意识、观念与思想

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公共关系意识是社会组织开展公共关系工作的基本价值观和指导思想,只有树立了科学的公共关系意识,才能在公共关系实践中运用科学的工作方法。

\r\r 二、公共关系的定义\r\r

如何为公共关系下定义是一个争议较大的学术问题。一方面,说明这一学科正处在形成阶段,包含的东西较多。几十年来,学者们从不同的角度对其进行了概括,众说纷纭。另一方面,学界尚没有按统一的逻辑方法下定义。现有的定义有的从现象描述角度下定义,有的从语义角度下定义,等等。其中,最具有广泛意义的是墨西哥定义。

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(一)墨西哥定义

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1978年10月,在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上,代表们达成共识:公共关系是一门艺术和社会科学;公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一系列有计划的行动,以服务于本机构和公众的利益。这是一种功能描述式的定义,目前在国际上有一定的代表性与权威性。

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(二)本书定义

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本书按照逻辑学的科学定义法,即属加种差定义法来下定义。首先讲清作为本原属性的社会关系中的公共关系,其次对现实生活中人们常用的公共关系概念下一个综合的功能性定义,最后再对公共关系四个延伸的属性下定义。

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1.本原属性的定义

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按逻辑学的法则,公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发,所谓公共关系,就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。

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2.综合的功能性定义

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从公共关系价值功能的角度出发,所谓公共关系,是社会组织为了生存和发展,通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境来影响公众的科学与艺术。本定义揭示了公共关系的下列内在逻辑关系。

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公共关系的主体——社会组织,不是个人与所有人;公共关系的客体——公众,特指构成组织生存环境的公众对象;公共关系的中介——传播沟通,它仅仅是手段,不是公共关系的目的;公共关系的核心工作——塑造组织形象、协调利益,这是公共关系的内在动力;公共关系的目的——为组织的生存和发展创造良好的心理环境和社会舆论环境。

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公共关系不是法定的某种关系,但是可以融进一切相关关系。如同人际关系一样,它也是“攻心为上”。无论是传播、管理还是塑形、沟通,都是一种心理环境上的投资。它不是政治、经济、行政、阶级、业务、法律的关系,而是人们心灵上的关系。舆论问题也可以最终归结为人心问题。

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3.延伸属性的定义

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公共关系是一个多义词,除本原属性外,它在现实生活中已经延伸出“公共关系活动”“公共关系职业”“公共关系学”“公共关系意识”等多重属性。对多重属性分别定义如下:

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(1)公共关系活动是指社会组织为了生存和发展,通过传播沟通、塑造形象、协调利益、优化社会心理环境而影响公众的社会实践。

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(2)公共关系职业是指通过收取劳务费,为社会组织改善生存发展环境,从事定向的调研、策划活动,塑造形象、协调利益,通过传播方式,争取公众理解与支持的行业。

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(3)公共关系学是指研究社会组织为了生存和发展,调整自身行为,传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。

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(4)公共关系是一种价值观或意识形态,是指在“没有公众的支持便没有事业成功”的认识基础上形成的一种自觉传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持的指导思想。

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(三)公共关系的相关概念——舆论与“作秀”

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1.舆论

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舆论(Public Opinion)即公众的意见或言论。社会舆论反映人心的向背,影响着人们的行动和局势的发展,在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。1922年,美国政论家W.李普曼出版了其权威性著作《舆论学》。对舆论的监测和引导是公共关系的主要工作之一。(参见第三章中“公众心理定式分析”的相关内容)

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由于学科领域不同,舆论有许多种定义。但是“议题”“公众”和“共同意见”是基本范畴。“意见”始终是舆论研究的核心,也就是舆论的本体。舆论传播所着眼的是意见的流动问题。意见(Opinion)通常是通过与态度(Attitude)、信念(Belief)和价值(Value),尤其是和态度相比较来界定自身的。社会心理学家把意见定义为:对某种态度、信念或者价值的言语表现和拓展。

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舆论的形成有两个相反相成的过程:一是来源于群众自发;二是来源于有目的引导。公共关系的工作离不开对舆论的引导。社会舆论按其波及面的大小,可以分为不同层次:有世界性舆论,有国家、全民的舆论,有阶级、阶层对抗和集团对立的舆论,有基于各自年龄段的不同利益形成的不同舆论。

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舆论与政治关系密切。社会舆论反映人心的向背,影响着人们的行动和局势的发展。政治领袖运用舆论造成有利于自己而不利于对方的形势。进步舆论常常成为革命的先导。

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舆论影响着社会风气。社会舆论在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。公众的好恶可以使一种良好的社会风气得以发扬,使一些不良风气受到抑制,因此有人称舆论为“道德法庭”。

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舆论具有多样性与一致性。人们对客观事物认识的多样性决定了社会舆论的多样性。所谓舆论一致性,是指涉及根本问题的舆论能为绝大多数人接受,能引导绝大多数人的思想和行为。

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2.作秀

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从事公共关系工作,有一个不可回避的词汇就是“作秀”。作秀本是一个含有积极意义的词汇或者中性词,但是,正如公共关系词汇本身一样,它在被别有用心的人乱用后,使其接近于贬义词。学习公共关系须正本清源。正如笔者曾在《政府公共关系》一书中所谈及的:“秀”是英文“Show”的音译,“作秀”原词的基本内涵,即显示、被看见、展示、展销、陈列、演出,等等。可见,作秀的原意是中性的,并不是一个贬义词。“作秀”一词收录进了《现代汉语词典》(第五版)中,其解释为:一是指表演;二是指为了销售、竞选等而进行展览、宣传的活动;三是指弄虚作假,装样子骗人。[1]在实践中,作秀的第三种含义被人性中的“恶”放大了。

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现在,“作秀”概念被广泛使用,反映了传播科技发展阶段的社会结构和社会心理悄然发生的变化,也与市场经济的环境变化有关,因为人们之间的竞争加剧,于是通过“秀”吸引他人的眼球变得重要了。

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中国传统文化主流反对作秀,提倡“敏于行讷于言”“多做少说”,甚至有人认为“做就是说”“酒香不怕巷子深”。但是,这在大众传播时代就不符合时代发展要求了。现代互联网的诞生,使形象竞争越来越激烈,我们的对手都擅长传播,也可以说擅长“作秀”,因此形象竞争离不开“秀”。那种主动的秀,策划的秀,往往就被认为是“作秀”。

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中国自古就有成功“作秀”的案例:

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公元前361年,秦国请商鞅变法。商鞅起草了一个改革的法令,但是怕老百姓不信任他,于是他“立木为信”。在都城的南门竖了一根三丈高的木头,并公告能把它搬到北门的人给他十两黄金。民众认为奇怪,没有一个人去搬。商鞅又说:“能搬的人给他五十两黄金。”有一个人把那根木头搬到了北门,商鞅就给了他五十两黄金。商鞅用行动来表明自己不欺骗民众,新法令赏罚分明。秦国自从商鞅变法以后,农业生产增加了,军事力量也强大了,为日后统一全国奠定了雄厚的基础。

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商鞅“立木为信”的行为,对变法本身没有任何实质意义,按照现在的说法,好像是“行为艺术”。但是,商鞅言出必行的核心内涵得到了传播。这就是创造议题、策划新闻、吸引公众眼球,其公共关系意义即在于此。我们提倡这样的作秀,即当公众对新生事物,或者某种主张一时难以理解、心存怀疑时,我们通过一个便于公众理解、便于公众接受的方法来沟通,使复杂抽象的问题可以一目了然。对这样的作秀,我们认为是符合传播学规律、符合教育学规律的,是公共关系智慧,值得学习和提倡。这是作秀的本质。如同公共关系的本质就是做一件好事给大众看,从而赢得认同一样。不是酒香不怕巷子深。“干”与“秀”是两个连续的环节,并不对立。与“秀”对立的不是“干”,而是“藏”“瞒”。

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我们坚决反对的“作秀”是变异的“作秀”。变异的“作秀”是Show进入汉语体系内产生的歧义,是一些人看到本意上的“秀”可以赢得公众,结果把欺骗当作作秀。目前,公共关系领域既缺乏有作为的秀,又有过多推销假冒伪劣的“作秀”。同理,形象工程本来也是以个中性词,公共关系塑造形象,按照系统工程的理论,把组织形象当作工程来塑造是一种进步。但是,搞劳民伤财的山寨景点彰显“政绩”,违背人民和国家的利益,为了形象而形象的“作秀”和“形象工程”,为科学的公共关系所唾弃。例如:修一条48千米的龙以表示自己爱国,就是我们所鄙视的“作秀”和“形象工程”。

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鉴于目前社会上对造假“作秀”深恶痛绝,我们提倡用“塑造形象”这一术语,适当规避“作秀”这一被污染的概念。

\r\r 三、公共关系的三大要素\r\r

公共关系由三个基本要素构成。公共关系的主体要素是社会组织,客体要素是社会公众,联结主体与客体的中介环节、手段要素是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕着三者的关系层层展开。

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(一)公共关系的主体要素——社会组织

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社会组织简称组织,是指为完成特定的目标,按照一定的制度构成的,执行一定职能的独立的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素,是公共关系的主导,它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。组织可以有多种分类,如按是否以营利为目的分为营利性组织和非营利性组织,按行业、性质分为企业、学校、军队等。

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组织的基本特征是:

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(1)组织是由人组成的,也就是说,组织拥有一定数量的、较为固定的成员。

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(2)组织具有特定的目标。一个组织的目标必须具体、明确,并为全体成员所接受,这是组织存在的依据。组织内部各个部门和全体成员的一切工作都必须围绕这个目标展开。

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(3)组织具有实现目标的结构和手段。组织结构是指明确规定的活动组合模式,这种模式确定了成员分工和权力分配。实现组织目标的手段是指管理、控制、协调的方法,如规章、命令、行为规范等。

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公共关系的主体是社会组织,是为组织在社会环境中更好地生存和发展服务的。

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(二)公共关系的客体要素——公众

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公共关系中的公众特指公共关系工作对象的总和,仅指那些与特定的公共关系主体有直接或潜在制约关系的个人、群体或组织的总和。公众是公共关系中最重要和使用频率最高的概念之一。公共关系中的公众是一个特殊的概念,它不同于政治学或社会学中所讲的公众,与日常生活中所讲的“人民”“大众”“群众”也不一样。公共关系中的公众一般包括顾客公众、员工公众、媒体公众、政府公众、股东公众、名流公众、经销商和供应商公众、竞争者公众等。只有了解了公众,搞清了什么是公众、公众在哪里、公众有哪些特征,才能搞好公共关系。否则就可能无的放矢、南辕北辙。

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(三)公共关系的中介要素——传播

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传播(Communication)是指信息、思想或观念的交流过程,是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通,争取理解与信任的过程。组织公共关系的传播不同于一般的新闻传播,也不同于一般的宣传与广告,它有以下三个特征:

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(1)以组织目标为主导。

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(2)双向传播。

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(3)中介传播。

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公共关系传播只在组织与公众之间起桥梁作用,在很多情况下,传播者不是主体,只是中介或工具。

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[1]“做秀”也收录在同一版本的词典中,解释:同“作秀”。

\r\r 第二节 公共关系的基本功能与特征\r\r 一、公共关系的基本功能\r\r

公共关系的基本功能是公共关系产生和存在的基础,是公共关系的价值所在。认清公共关系的基本功能,对于正确评价公共关系的价值、提高公共关系工作的自觉

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性有着重要的意义。公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的,可分为直接功能和间接功能。

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(一)公共关系的直接功能

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公共关系的直接功能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。对公共关系直接功能的概括长期以来存在不同的表述。从广义上讲,公共关系直接功能就是调动一切可以调动的力量,运用各种手段,塑造良好的组织形象,为组织赢得良好的生存环境,促进组织的生存与发展,使组织在激烈的竞争中取胜。从狭义上讲,公共关系的直接功能可以概括为以下几个方面。

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1.采集信息,监测环境

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采集信息、进行调研是公共关系工作的必要前提。公共关系是信息产业,不采集信息,公共关系就成了无米之炊。无论是内部公共关系还是外部公共关系,任何策划都应从采集信息开始,这样才能做到知彼知己,百战不殆。

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所谓监测环境,是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况,使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉以及灵敏的反应,从而保证科学地塑造组织形象,实现组织目标。

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2.咨询建议,参与决策

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公共关系的咨询建议是指组织公共关系人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议,使决策更加科学化、系统化,并照顾到社会公众的利益。人们经常把公共关系人员称作“智囊”“开方专家”,把公共关系部称作“思想库”,就是从这个职能角度讲的。

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公共关系咨询建议的主要内容有:

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(1)为本组织内方针、政策和行动提供咨询意见,发挥公共关系对组织的导向作用,参与决策,制定出合乎组织发展的目标。

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(2)为本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见,使原来分别由几个部门负责的工作发展成一个系统,并制订科学的实施方案。

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(3)对组织生存环境的有关发展变化以及危机进行预测和咨询,使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案,以适应变化。

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3.传播沟通,塑造形象

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这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面的区别,是公共关系传播的特有职能。

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4.平衡利益,协调关系

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马克思说过,人们奋斗所争取的一切都同他们的利益有关。公共关系也是以利益为基础的。“公共关系第一人”艾维·李就是通过成功地平衡利益、协调关系解决了大罢工的危机,从而确立了职业公共关系的地位。社会进入市场经济时代以后,许多过去凭借武力、由行政手段调节的关系,现在需要按经济规律来调节。面对各类公众的利益诉求,公共关系要想为组织创造一个良好的内外部环境,协调好各种关系,就必须本着真诚互惠的原则,首先承认这些利益,然后按双向对称原则来尽量满足这些利益;当各种利益发生矛盾时,应本着公平对等的原则加以协调、平衡,不能厚此薄彼。协调既是目的,又是手段,具有两重性。协调是与传播平行的一种手段,甚至有人认为协调是公共关系的核心,足见其重要性。协调主要表现在公共关系的功能与职能上,作为目的,指的是一种关系的良好状态;作为手段指的是一种调整工作,通过协调使关系达到良好状态,使组织更好地生存与发展。

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协调关系职能的领域主要有三个:第一,协调组织内部上下左右各种人的利益与关系;第二,协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系;第三,协调组织与外部公众之间的利益与关系。

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5.社会交往,组建网络

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公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展,组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期效益,因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的信息沟通和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络,它绝不是有些人理解的结交只讲吃喝的酒肉朋友,更不是为个人利益结党营私。

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6.教育引导,培育市场

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公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。对内,公共关系的主要职能是在员工中传播公共关系意识,传播公共关系的实战经验和操作技巧,不断进行知识更新,不仅要对每个员工进行教育引导,也要说服组织领导接受公共关系的理念。对外,公共关系主要是对外部公众进行教育引导。人们常说:“公众永远是对的。”这是从服务的角度将“正确”让给对方,但客观来讲,公众不可能永远正确,而是需要加以引导。另外,随着科技日新月异的发展和市场竞争的推动,新产品、新品牌以及新的服务方式不断涌现,需要通过公共关系工作来引导需求,培育新的市场。隔行如隔山,公众不可能了解那么多的新产品,需要不断对其进行商品知识、消费知识、安全保险知识等方面的教育和引导,使消费群体的认识与组织趋同。

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7.科学预警,危机管理

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危机是组织生存和发展过程中不可避免的冲突状态,管理不好往往会给组织造成重大损失,甚至断送组织的前途。公共关系将危机管理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公共关系理论和实践的发展,对危机的预测和事前管理已成为公共关系处理危机的主流方法。

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8.促进发展,提高效益

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一般来说,公共关系部不负责销售,其职责是帮助组织赢利,而不是直接赢利。公共关系为组织提高效益表现在以下三个方面:

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(1)提高经济效益。公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发,而是通过信息咨询、形象竞争和科学管理来实现的。

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(2)提高社会整体效益。从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织公共关系的一次飞跃,是组织在认识上的一次革命,在市场经济条件下尤其如此。组织公共关系提高社会整体效益主要表现在:第一,组织为了建立信誉,总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目,促进经济发展;第二,大量的社会型公共关系活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展。

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(3)提高环境效益。当今世界,生态环境日益受到威胁。组织若要在公众心目中塑造良好形象,就必须自觉保护生态环境,主动想办法治理环境污染、保住青山绿水、美化社区、搞好组织同社区的关系,使环境得到改善。

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公共关系是一个开放系统,组织公共关系的职能随着社会的发展而发展,随着组织个性的不同而有所不同。组织需要不断完善自身的公共关系职能。

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(二)公共关系的间接功能

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公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象(社会、组织、个人)所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人的功能和对社会的功能两方面。

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1.对个人的功能

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开展公共关系工作,不仅对公共关系人的知识、能力和素质有全面的更新或提升,而且客观上对社会公众个人也具有积极的作用和影响。这主要体现在以下几个方面:

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(1)促进个人观念的更新。组织的公共关系活动往往倡导一些新的理念和生活方式,尤其是引导公民树立民主意识,从“公众”角度制约社会组织,从而促进个人观念的更新。

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(2)促进个人知识的更新。组织的一些公共关系活动涉及推广新产品、新服务,拓宽了公众的知识面。

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(3)促进个人能力的提高。组织和公众在互动过程中,不仅增进了公众对组织的认知,而且提升了公众个人的沟通能力、鉴别能力,特别是一些参与性、体验性较强的公共关系活动,客观上提升了公众参与社会活动的能力。

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总之,公共关系不仅对组织和社会有益,而且对促进个人综合素质的全面提升具有积极的作用。

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2.对社会的功能

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公共关系对社会的功能主要体现在以下几个方面:

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(1)优化社会经济环境。公共关系可以帮助组织争取最好的经济效益,提高组织的整体素质,同时协调组织间的关系,促成多向合作,注重生态环保,最终促进整个社会经济的协调发展。

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(2)优化社会互动环境,净化社会风气。社会互动是指社会横向关系,即人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系引导社会树立新观念,提倡互动双赢,为净化社会风气发挥着日益重要的作用。

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(3)优化社会心理环境。公共关系可以通过创造良好的环境与氛围培育健全的社会心理,通过利益调整与心灵沟通达到和谐发展,从而使社会环境得到优化。

\r\r 二、公共关系的基本特征\r\r

公共关系的特征是由它自身的性质、主体目标、客体特征及工作方式决定的,具体可以概括为以下几个方面。

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(一)以公众为对象

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公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系,公众构成公共关系客体一方,它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象,一切工作均围绕公众展开。

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(二)以美誉为目标

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公共关系的评价尺度主要不是经济指标,而是美誉度。通俗来说,就是与公众的关系好不好,主客体是否和谐,公众是否愿意与组织交往。良好公众形象中的认知度、和谐度都是以美誉度为基础的。

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(三)以互惠为原则

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社会组织要生存和发展,就必须要得到公众的支持,要想持久地赢得公众支持,就必须做到与公众互利互惠,最终达到双赢的目的。

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(四)以长远为方针

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组织要想凭借公共关系在公众中塑造良好的形象绝非一日之功,但组织形象一旦树立起来,又不会轻易改变,因此,公共关系的长远性与组织生存的长远性是紧密联系在一起的。

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(五)以真诚为信条

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公共关系要追求长久的美誉度,就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是在市场经济条件下,公众对真诚的期望越来越迫切。唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会的美誉。

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(六)以沟通为手段

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公共关系属于信息产业,信息只有通过传播沟通才能实现其价值。形象在沟通中塑造,美誉在沟通中提高,合作在沟通中促成,目标在沟通中实现,无形资产在沟通中建立与积累,因此,公共关系目标与价值的实现离不开沟通。

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以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。

\r\r 第三节 公共关系的产生与发展\r\r 一、公共关系前史\r\r

严格来讲,古代并不存在科学意义上的公共关系,因此使用该词时一般都加上了引号。那时的一些类似今天的公共关系的思想观点与实践可称为“类公共关系”“准公共关系”“公共关系的萌芽”“史前公共关系”。但是,无论是思想上还是实践上,那时的“公共关系”为现代公共关系的产生奠定了基础。

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(一)世界公共关系前史

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有一种说法:世界上有了两个人,就有了人际关系;世界上有了两“群”人,就产生了“公共关系”。这里使用“公共关系”的概念准确与否有待商榷,但对这种关系的肯定是十分中肯的。纵观历史,早在古埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马时期,统治者就一方面用武力,另一方面用舆论手段来治理国家,处理与民众的关系。这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓,写赞美诗等,用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩,树立统治者的形象,宣扬自己的伟大和身份的神圣,同时也传播生产知识。可以说,他们具有强烈的“公共关系意识”。在古希腊时代就已经有了靠创作赞美诗为生的人。古希腊著名学者亚里士多德在其著作《修辞学》中就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述。该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。古罗马统治者恺撒创办发行了世界上最早的日报——《每日记闻》。他还专门写了一本记载其功绩的纪实性著作——《高卢战记》。这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。古代基督教在全世界卓有成效地传播,也被认为是古代“公共关系”的又一典范。

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(二)中国公共关系前史

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中国是文明古国,“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。古代的部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。大禹为治水曾“合诸侯于涂山”,协商后终于得到大家的支持,才得以指挥千军万马完成了治水的壮举。在盘庚迁都的故事中,盘庚在三次演说词中都提出“朕及笃敬,恭承民命”,证明他已懂得顺民意、得民心,办事要向民众说明原因才能达到目的。周朝时,宫廷施行“采诗”制度,目的之一就是以此来体察民情民意。《左传》中的“子产不毁乡校”,体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通。战国时苏秦周游列国宣传“合纵”之说,可以说是中国式“游说”(不同于西方游说制度)。张骞通西域在世界公共关系史上占有十分重要的地位。“己欲立而立人,己欲达而达人”“己所不欲,勿施于人”“得民心者得天下,失民心者失天下”等思想,闪烁着智慧的光芒。

\r\r 二、近代公共关系的萌芽\r\r

近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国及独立战争前的北美。它从几个方面展开。1641年,北美的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”,他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册——《新英果实》。独立战争前,美国人利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等手法宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams),他的思想有重要的意义。亚当斯认为:“所有的人受感受支配的程度比受理智支配的程度大得多。”由此,他认为“公共舆论来源于事物的进展以及公众观察事物进展的方式”(绝不是仅仅取决于客观事物本身)。亚当斯是一个积极进取并有一套成功技术的“公共关系”专家。他善于创造事件来求得公众的支持,进而实现自己的目标。亚历山大·汉弥尔顿的最主要贡献是领导了一场争取宪法获得通过的运动。历史学家认为这次活动是“历史上最出色的公共关系工作”。最早的政府公共关系和竞选的宣传职能出现于安德鲁·杰克逊(Andrew Jackson)时代。这个时期公共关系活动的主要代表人物是阿莫斯·肯德尔(Amos Kendall),他开创了政府新闻发言人制度,并开创了政府办报展开公共关系传播的先河。在这一时期,还有几件与公共关系密切相关的事情发生。1842年,哈里斯·伯格组织的《宾夕法尼亚人报》和罗里组织的《明星报》印制了一些民意选票寄给读者,以预测总统竞选的结果,这是最早的公共关系调查;1860年出现了新闻代理人;1882年美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲,被认为是有关公共关系的最早的演讲。公众第一次承认的企业公共关系活动发生在1899年,那年交流电发明家乔治·威斯廷豪斯(George Westinghouse)首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门,他聘请匹兹堡的海因希斯(Heinriches)作为他的新闻顾问,成功地使交流电为社会所接受,这属于企业开展公共关系实践活动。

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在中国,郑和下西洋开拓丝绸之路,传播中国文化,赢得了海外公众对中国的认知。意大利传教士利玛窦到中国传教,他所绘制的世界地图把中国置于中心位置,深得万历皇帝喜爱,不仅容许他居住在京城,后来他还成为一品要员。他用中文撰写的《交友论》后来也一度作为意大利国礼赠与我国政府。他说:“《交友论》为我和欧洲带来的信任超越了我们所做的任何事情,其他能为我们赢得信任的东西是机械、手工制品和仪器。但这本书让人相信我的文采、天赋和美德。所有人都充满热忱地拥护并接受了它。”

\r\r 三、现代公共关系的产生与发展\r\r

(一)现代公共关系产生的条件

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现代公共关系产生于20世纪初的美国,它是美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果,是社会发展到一定阶段的必然产物,是社会文明进步的必然结果。

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1.公共关系产生的经济条件

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公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展,特别是买方市场的形成。消费市场的成熟增强了对公共关系需求的迫切性。为了吸引和留住消费者,生产者和销售者便会想办法有效地维护买卖双方的关系,最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此,与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持,就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题,公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。

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2.公共关系产生的政治条件

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社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面,其政治生活的特征表现为“民怕官”。与封建制相反,资产阶级革命后推行共和制、立宪制,变独裁为民主,变专制为共和制,变世袭为民选。这些根本性的变化使公众地位上升,其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的。由于实行纳税制,纳税人有权了解政府的运作情况,政府则有义务接受纳税人的监督。由于实行选举制,一方面,要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去执政,民众不仅有选举权,而且有知情权、议政权、监督权,要求政治有透明度;另一方面,被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”,就不能不注意与社会各界公众搞好关系。

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3.公共关系产生的媒介条件

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现代公共关系是在大众传播与现代通信手段高度发展的基础上产生的。在现代社会中,科学技术的发展使信息传播手段发生了极大变化,具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度,并且费用低廉。现代化的媒介手段不仅使世界范围内大规模的信息沟通和交流成为可能,也使社会组织时时暴露在公众的视野中,接受公众的监督。媒介技术的发展为公共关系事业的产生和发展提供了必要的技术保障与方法。

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(二)巴纳姆时期

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现代公共关系的产生受两个重要的历史事件的推动,一个是报刊宣传活动,另一个是揭丑运动。巴纳姆时期的公共关系是“职业公共关系的前奏”,以“报刊宣传活动”为背景。“报刊宣传活动”是指在19世纪上半叶,美国一些公司或企业为了自己的利益,雇用专人在报刊上进行宣传的活动。《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”,即以一便士就可以买到一份报纸。该报以其低廉的价格和贴近大众的、具有煽动性的内容获得公众的关注,通过扩大报纸发行量,再利用广告版面收回成本并获利。企业为了节省这笔昂贵的广告费,便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力,以达到宣传本组织的目的。这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯·泰勒·巴纳姆(Phineas Taylor Barnum)。巴纳姆是一家马戏团的老板,以制造和杜撰“神话”闻名于世。他最典型的宣传是制造了这样一个神话:马戏团有一名叫海斯的黑人女奴,在100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。这一消息发表后引起了轰动,巴纳姆乘机以各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”,引起一场争论。于是很多人抱着好奇心纷纷到马戏团要看个究竟,使马戏团的票房收入猛增。海斯死后,尸体解剖表明,她才活了80多岁,根本不像巴纳姆宣传的那样活了160多岁,也根本不可能抚养过华盛顿总统。可巴纳姆却宣称,他本人也是受骗者。实际上巴纳姆早已从这场他策划的争论中得到了好处。巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”“凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地吹嘘、欺骗、制造“神话”,全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为,是完全违背现代公共关系宗旨的,这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。然而,这一时期在公共关系历史上仍具有积极的作用,主要体现在:第一,通过制造话题,开创了企业积极主动地借助新闻,有组织、有目的地开展公共关系活动的先河;第二,开创的趣味性推销、娱乐性传播手段,至今依然具有借鉴价值;第三,孕育了职业公共关系人员的前身——报刊宣传员。

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(三)艾维·李时期

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艾维·李时期是职业公共关系开创的时期。公共关系职业的诞生受到“揭丑运动”的直接推动。20世纪初,美国已进入垄断资本主义时代,少数企业寡头几乎掌握着全美国大半的经济,他们不择手段地榨取剩余价值,在经营上实行封闭保密政策,被称为“象牙塔”。人们对他们的行为十分反感,称他们为“强盗大王”。他们的残酷压榨引起了工人的强烈不满,阶级矛盾日益激化,各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐,整个社会都充满了对企业寡头的敌意。最终爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”,史称“扒粪运动”(muckraking)。第一个正面发起进攻的是《麦克卢尔》杂志。这家杂志从1902年至1904年连续刊发文章,揭开揭丑运动的序幕。如:《美孚石油公司发迹史》(作者:艾达·塔贝尔),文章以大量事实揭露当时显赫一时的石油大王洛克菲勒如何通过不正当的手段挤垮竞争对手的真面目;又如:《城市的耻辱》(作者:林肯·斯蒂芬斯),文章揭露了大城市的罪恶,并向公众曝光贫民窟的惨景,公开指责总统的某些做法是“贿赂和腐败”。总之,1902—1912年,共有两千多篇类似文章,不仅使许多大财团资本家声名狼藉,而且对政府和非政府机构的显要领导者形成巨大舆论压力。于是,许多公司纷纷聘请新闻代言人,实行厂区开放、参观介绍等项公共关系措施,利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”。在这种背景下,为社会组织塑造新形象的一个新的职业诞生了。

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艾维·李毕业于普林斯顿大学,曾是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。他认为,单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法,对于问题的解决只是做到了一半,还有一半应是用积极合作的态度,想办法消除误会、改变现状,而消除误会最好的办法是企业把事实真相告诉新闻界,采取信息公开的政策,这样不仅可以消除误会,还可促进、监督企业行为的完善。为了实现自己的理想,他结束了五年的记者生涯,于1904年与派克合资成立了“派克·李氏公司”,成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公共关系专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。

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1906年,美国无烟煤矿业正处在工人罢工的严峻时刻,艾维·李临危受命。他提出两项要求作为受聘的前提条件:第一,必须有权与行业最高层决策者接触;第二,必要时有权向社会公开全部事实真相。这两条后来被概括为公共关系工作的基本原则:“动力来自上层”和“事实公开”。艾维·李把这种新思想付诸实践,取得了令人瞩目的成效。劳资双方开始相互了解,同时作出让步,最后罢工浪潮得以平息。艾维·李的公共关系思想是:“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。他经常为报社免费提供新闻公报,公开提供客观的新闻材料,放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密。因此,艾维·李式的公共关系亦被称为“单向信息发布式”的公共关系。艾维·李还先后为洛克菲勒财团与宾夕法尼亚铁路公司处理了危机,重塑了形象,从此他成为著名的公共关系专家,被誉为“公共关系之父”。

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(四)爱德华·伯奈斯时期

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双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期。这一时期的主导思想是“投公众之所好”,其代表人物是公共关系集大成者——爱德华·伯奈斯(Edward Bernays)。他1912年从康奈尔大学毕业后即从事新闻工作,第一次世界大战期间,伯奈斯参加了威尔逊总统组织的,由乔治·克里尔(George Creel)领导的公众信息委员会。该委员会将报道民意、动员民意的能力提升到了前所未有的高度。第一次世界大战结束后,伯奈斯夫妇开办了公共关系公司,开始为社会提供全面的公共关系咨询服务。1923年,他出版了第一本公共关系专著——《舆论之形成》,书中明确论述了“公共关系咨询”的含义,提出了公共关系工作的原则、程序和职业道德等,该书被称为公共关系理论发展史上的一个里程碑。他把公共关系活动发展成为一种更有意识的、自觉的、有组织的活动。他特别强调了在公共关系活动中首先应了解公众的要求,在确定公众价值观念和态度的基础上,再进行有计划、有组织的宣传,宣传应“投公众之所好”。这就比艾维·李时期单向地站在企业的角度去宣传、去告知要大大前进了一步。1923年,伯奈斯开始在纽约大学讲授“公共关系”,成为在大学讲授公共关系课程的第一人。

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这一时期公共关系的进展主要表现在以下几个方面:

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(1)企业界逐步推广公共关系制度。美国的贝尔公司、福特汽车公司、通用汽车公司、爱迪生电力公司等大企业在1908—1913年均成立了公共关系部或请人专门负责公共关系工作。到1937年,全美最大的数百家企业中已有20%的企业设立了公共关系部。

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(2)公共关系咨询业迅速发展。到1937年,全美已有250家左右的公共关系公司,5000多名公共关系从业人员。1939年,美国公共关系理事会(ACPR)宣告成立。

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(3)公共关系研究和公共关系教育取得突破性发展。1947年,波士顿大学成立了第一所公共关系学院,培养公共关系人才。此后,公共关系教育在美国逐步展开。

\r\r 四、当代公共关系\r\r

当代公共关系是指第二次世界大战以来的公共关系,是从工业社会到信息社会、从一国到世界、从资本主义国家到不同性质国家的多样化时代的公共关系。双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段,它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这一时期的代表人物是斯科特·卡特李普、森特、格鲁尼格等。1952年,卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著——《有效的公共关系》。书中论述了“双向对称”模式,在公共关系的目标上,将组织和公众的利益放在同等重要的位置,这是目的上的“对称”;在方法上,坚持组织与公众之间的双向传播与沟通,谋求共识,这是传播手段上的“对称”。此书出版后多次再版,至2000年出版到第8版,被誉为“公共关系的圣经”。双向对称模式体现了“双赢制”,以及“双方共同发展”的现代公共关系意识。

\r\r 五、公共关系在世界和中国的传播\r\r

(一)公共关系走向世界

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20世纪20年代,公共关系传入英国。英国于20世纪四五十年代开始模仿美国,于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。最初是欧洲几个主要的资本主义国家先后成立了全国性的公共关系组织,1959年在比利时成立了欧洲公共关系联盟。

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公共关系是从日本传入亚洲其他国家的。日本正式推行公共关系管理是在第二次世界大战后。

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1959年,泛美公共关系联盟在墨西哥城成立。1975年,在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。至此,全球的公共关系事业蓬勃发展起来。国际公共关系协会(IPRA)于1955年在英国伦敦成立。现在这一组织已有60个国家和地区的760多名会员。1961年,国际公共关系协会在维也纳召开的第二届世界大会上通过了《国际公共关系行为规则》;1965年,在希腊雅典召开的第三届世界大会又通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》;1978年,在墨西哥世界大会上通过了《墨西哥宣言》。这些会议与文献对公共关系职业的规范化和信息的交流都起到了积极的推动作用。

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(二)公共关系在中国的传播

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20世纪50年代初,香港政府设立了公共关系部。20世纪50年代末60年代初,中国台湾地区全面推行公共关系管理。20世纪80年代改革开放后,公共关系传入中国大陆。

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1.中国公共关系的引进与发展

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1980年,我国在广东省设立了三个经济特区。不久,深圳、珠海的一些三资企业中的宾馆、酒店按照国外的一些管理模式设立了公共关系部,引进了公共关系的职能。之后,北京长城饭店公共关系部成功地策划了请美国总统里根在饭店举办答谢会的公共关系活动,一夜之间名扬四海,向国人展示了公共关系的魅力,使人们对公共关系刮目相看。1984年9月,广州白云山制药总厂率先成立了公共关系部,开我国内地企业设立公共关系部门之先河。1985年,美国最大的国际公共关系公司之一——伟达公司在北京设立了办事处。1986年7月,中国环球公共关系公司成立,这是中国内地最早的专业化公共关系公司。此后,越来越多的组织认识到了公共关系的重要性,纷纷成立公共关系部或聘请专职公共关系人员。在公共关系实践中,涌现了一大批名牌企业,公共关系也创造了一系列的奇迹,积累了一批有中国特色的经典案例。

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一些城市和地区也将公共关系应用到城市形象战略上,党政部门也开始重视研究和利用公共关系。政治经济体制改革过程中,“小政府,大社会”的改革方向逐步消减了行政直接控制权力,转而更多地使用协调沟通的方法赢得各方的支持和合作。除了企业形象塑造外,国家(政府)形象、城市形象、非政府组织形象塑造,也都使公共关系的应用领域日趋扩大。

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2.公共关系教育与人才培养

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1985年,深圳大学传播系创办了中国(不含港澳台地区)第一个公共关系专业。同年,在广东和北京也举办了各种公共关系培训班、报告会。一批大专院校相继开设公共关系课程与公共关系专业。1994年,国家教委批准广东中山大学正式试办4年制本科公共关系专业。1999年5月,由中国公共关系协会发起,由原国家劳动和社会保障部正式出版发行了《国家职业分类大典》(简称《职业大典》),将公共关系正式列入《职业大典》之中。这标志着国家已正式承认公共关系这一行业。1999年1月4日,原劳动和社会保障部正式批文决定成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。该委员会制定了公共关系职业标准,编写了《公共关系员职业培训与鉴定教材》,并于1999年9月正式出版,2000年开展了公共关系员的培训与考核工作,2004年开始组织公共关系师培训考试。公共关系的学科归属一直摇摆不定,在2012年教育部专业调整目录中,将公共关系专业列入管理学学科公共管理类,专业名称为公共关系学(Public Relations),专业代码为110409M。截至2017年,全国设置公共关系本科专业的高校为20所,2013年招收公共关系专业硕士研究生的高校有5所;2013年8月,华中科技大学设立国内首个二级学科公共关系学博士点。此外,还有公共关系本科方向教育、公共关系第二学士学位教育、公共关系辅修专业教育、高等教育自学考试公共关系专业专科本科段教育、公共关系课程教育、公共关系专题培训(面向公务员和企事业管理人员)、公共关系职业教育(面向公共关系从业人员和潜在从业人员)等多种公共关系教育类型。中国的公共关系教育已经走向正规化、系统化和多层次化。

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3.公共关系理论研究与传播

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早在1984年11月,《经济日报》在报道广州白云山制药总厂的公共关系经验时,就发表了《研究社会主义公共关系》的社论,启发人们研究创建中国社会主义条件下的公共关系。1987年中国公共关系协会成立之后,为推动公共关系实践的深入开展做了不懈的努力。1990年,中国公共关系协会在河北新城召开了全国第一届公共关系理论研讨会,议题是“公共关系与社会发展”。1991年5月,中国公共关系协会在北京召开了全国公共关系工作会议,对公共关系事业的发展进行总结并交流经验。继新城会议之后,中国公共关系协会每年组织一次全国性公共关系理论研讨会,这些会议紧扣中国的国情,对公共关系的基础理论、应用理论和前沿科学进行探讨,有力地促进了中国公共关系理论的深入研究。中国国际公共关系协会每两年召开一次国际公共关系大会,评选出最佳公共关系案例,并出版案例集,有力地推动了中国公共关系的对外交流和公共关系实务的经验总结。据不完全统计,中国目前公开发行的行业杂志有《公关世界》《国际公关》等,出版了公共关系方面的图书几千种。此外,还有涉及公共关系方面的大量论文、调研报告。中国公共关系协会于2016年、2017年先后推出《中国公共关系蓝皮书》。

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4.公共关系组织建设与发展

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1986年11月,中国第一家地方公共关系协会——上海公共关系协会成立。1987年5月,第一家全国性的公共关系组织中国公共关系协会在北京成立。此后,全国各省、市、自治区陆续成立了公共关系协会。1991年4月,中国国际公共关系协会成立,促进了中国公共关系事业的国际化。中国的公共关系30多年来发展迅速,成绩斐然,无论是理论研究、公共关系实务,还是公共关系教育,都令世界刮目相看。虽然这个事业的发展还有一些不尽如人意的地方,但其发展前途光明,潜力巨大。

\r\r 第四节 公共关系的学科性质\r\r 一、公共关系的研究对象和研究内容\r\r

公共关系学的研究对象是学科的逻辑起点与核心问题,是学科研究的范畴和存在的价值。具体表现为:

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(1)什么是公共关系?

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(2)为什么搞公共关系?

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(3)如何搞公共关系?

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(4)由什么人去搞公共关系?

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(5)公共关系的历史、现状及规律等。

\r\r 二、公共关系的辨析\r\r

公共关系的辨析可以通过对公关相关学科的分析和排除误区来完成。

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(一)辨析的指导思想

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我们提倡辩证思维、系统思维。根据辩证法的规则,应平等地看待学科间的关系,未必要确定一个唯一的中心,明确谁是谁的子系统。传播学、管理学、营销学、广告学、社会学、人际关系学与公共关系学都是交叉的相关学科,可以互为母系统、子系统。例如,站在公共关系的角度,营销是其子系统之一。公共关系有许多功能都与营销无关,所以公共关系与营销不能画等号。而站在营销学的角度,营销有“4P原则”,即产品、价格、渠道、促销,公共关系仅是促销手段的一种,因而公共关系又是营销的子系统之一。

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(二)公共关系与人际关系

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1.公共关系与人际关系的区别

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在理论与实践中一直存在将人际关系与公共关系相混淆的困扰。有学者认为,公共关系就是人际关系,就是人与人的关系。下面,我们从八个方面对公共关系与人际关系的区别进行辨析:

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(1)公共关系的主体是组织,而人际关系的主体是个人、人群。

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(2)公共关系的客体是公众,而人际关系的客体是个人与人群。

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(3)公共关系要用一切手段传播,特别是大众传播手段,而人际关系主要用人际手段传播。

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(4)公共关系的产生基础主要是业缘,而人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。

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(5)人类诞生伊始就有人际关系,而公共关系是有了组织之后才产生的。

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(6)公共关系运作内容广,包括组织公关、政府公关、国际公关,而人际关系运作的内容主要是人际感情交流。

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(7)公共关系研究组织与公众间关系的发展规律,而人际关系研究人与人关系的发展规律。

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(8)公共关系历史短,普及快,专业化程度高。我国目前有1000多所高校开设公共关系课程,有相关刊物,有正式的行业协会、社团;人际关系历史长,普及面广,专业化程度低,高校目前无此专业,无正式的行业协会。

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2.公共关系与人际关系的联系

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公共关系与人际关系存在交叉、包容的关系。

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(1)两者的产生基础都包括业缘。

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(2)在主体方面,公共关系的组织等同于人际关系的正式群体。

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(3)人际传播是公关传播手段之一。

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(4)公共关系的知识与人际关系的知识相互促进,互为补充,共同发展。

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(三)公共关系与广告

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1.公共关系与广告是两门交叉学科

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在实践中,几乎所有大的公关公司都兼做广告业务,大的广告公司也兼做公关业务。现在已进入整合传播的时代,公共关系与广告会趋同,虽然它们会沿着各自的方向继续深化出一些东西,但总的趋势是发展为特定指向的信息传播。在美国有一种说法,即将两者统称为“战略传播”。

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2.公共关系与广告的相近之处

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(1)两者都源于传播学。在许多高校中,公共关系与广告这两个专业还都归属于传播系。

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(2)两者都以传播特别是大众传播为主要的工作手段。

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(3)与传播学的另一个分支新闻学不同,公共关系与广告都受聘于特定的雇主,向特定的公众传递特定的信息。

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3.公共关系与广告的不同之处

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(1)从主体来看,公共关系范围大,广告范围小。公共关系的主体可以是任何组织,可以是政府,也可以是企业;可以是营利性组织,也可以是非营利性组织。广告在绝大多数情况下为营利性组织服务、为企业服务。虽然政府、企业有时也做少量的公益广告,但即便是公益广告,企业也往往会从有利于增加企业利润的角度去考虑。

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(2)从手段来看,广告种类少,公共关系种类多。广告的手段包括广播、电视、报纸、杂志,另外还有路牌、灯箱、现场吊旗等广告载体。公共关系则可以利用人类传播的一切手段,如人际传播、组织传播、大众传播、有声的和无声的传播形式等。公共关系传播的一大特点是通过各种活动来塑造形象。

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(3)从成本来看,做广告花费较多,而公关活动可能在日常支出中完成,或以小的支出获得大的回报。公共关系最重要的手段之一是制造一个事件来策动新闻,而这些事实的传播往往比广告效果更好、更可信。

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(4)从目标公众来看,广告窄,公共关系宽。广告主要向组织外的公众传播,公共关系既向内部传播又向外部传播。

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(5)从传播目的来看,广告倾向于短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播,公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播。“广告是让人买我,公关是让人爱我”,即是此理。

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(6)从评价来看,广告重具体效果,公共关系重整体效果。一个产品广告推出3个月后,销售增长就是好广告;销量没变化,一般会被认为是失败的广告(虽然也可能有产品本身的问题)。公共关系是为了树立长期的形象,其效果如何很难在短期内作出判断。

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(四)公共关系与传播学

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公共关系与传播有不解之缘。公共关系职业源于传播,最早的公关专家多是记者、传播专家。公共关系专业在它的发源地美国也都设在传播系。传播学与公共关系的联系主要是在技术手段与方法上,主要区别在于以下几个方面:

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(1)在目的上,传播重在传达信息,公共关系重在塑造形象、联络感情、协调关系。

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(2)在对象上,公共关系的对象一般是特定的公众,传播则面向广大公众。

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(3)在活动方式上,公共关系重在策划活动,制造新闻,引起报道,要求艺术性强,每次要创新,而传播重在媒介使用,是捕捉新闻,往往等事件发生后才去报道。

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(五)公共关系与管理学

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公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工,因而与管理有缘。

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1.公共关系与管理学的相似之处

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管理学的管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外,所以有人说公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产的管理。管理学的许多新理论已经引入公共关系学。公共关系学的思想、方法也已经引入管理学。

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2.公共关系与管理学的不同之处

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公共关系着眼于塑造形象,既对内也对外,外部公众数量更多,是公共关系工作的重点对象。管理学的管理主要是对内部公众,其目的是:研究在现有的条件下,如何通过合理的组织和配置人、财、物等因素,提高生产力的水平。

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(六)公共关系误区辨析

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公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系,误将一些非公共关系或貌似公共关系的,甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系。影响较大的误区主要有以下三个方面。

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1.女性化

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有人把公共关系当作“美女+交际”“美女+送礼”,一提起公共关系就想到“公关小姐”,这是不对的。从理论上看,公共关系属于智力型产业,与性别无关。从称呼上看,国外称公关人员为“PR officer”“PR practitioner”“PR man”,即“公关官员”“公关操作者”“公关人”,并没有“公关小姐”一词。“公关小姐”这一提法容易造成误导,使公共关系改变性质,因此应予以抵制。

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2.庸俗化

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有人认为,公共关系就是“拉关系”“走后门”。一些人将暗中请客送礼的活动冠以“公关”之名,把行贿说成“公关”,这是完全错误的。公共关系恰恰是最讲光明正大、最讲透明度的,主要靠出奇制胜的策划与大众传播来塑造形象,赢得支持。

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3.营销化

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有人把公共关系当作营销、推销,给公共关系投入了人力、财力,马上就要求产品销量大增,否则就认为公共关系没用。有的企业主认为公共关系形象统统是空谈或远水解不了近渴。他们的标准只有一个:公共关系要把通过广告、推销卖不出去的产品卖出去。这是一种误解。公共关系是顺应公众,塑造好形象,以无形带有形,是一种间接的促销,与市场推销不能混为一谈。现在社会上还有一些说法,如认为公共关系就是“忽悠”,就是“炒作”,就是“发软文”,凡此种种,都只看到了公共关系的某一表象或某些做法,是不全面的,甚至是根本错误的,只要将公共关系的原理和以上误区进行对照,就会看出其谬误所在。

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本章小结

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本章阐述了公共关系的概念、职能、历史、研究对象和研究内容,对容易混淆的概念和误区进行了辨析。对公共关系学的主要研究内容进行了概括。通过分析中外的史前“公共关系”和公共关系萌芽,论述了公共关系产生的历史必然性;通过对不同时期的代表人物及其观点的介绍,揭示了今天公共关系事业、理论、职业、活动的发展脉络,揭示了其历史发展规律,使学习者明确公众的地位和作用,从而提高尊重公众及与公众搞好关系的自觉性。

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思考题

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1.如何理解公共关系的含义?

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2.如何理解“作秀”?

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3.公共关系与市场营销学、广告学、传播学、管理学的关系是什么?

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4.公共关系的基本问题和研究对象是什么?

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5.公共关系的基本职能是什么?

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6.现代公共关系的不同发展阶段各有什么特点?

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